Mbappe Kehilangan Sponsor China dalam 24 Jam karena Ucapan soal Mao

SHANGHAI, 28 Oktober (Reuters) - Kemerosotan cepat popularitas penyerang Real Madrid Kylian Mbappe di China setelah komentarnya tentang Mao Zedong mengikuti pola yang sudah akrab: kemarahan daring, penjauhan korporat, pembatasan platform, dan intervensi resmi.

Dalam waktu 24 jam setelah munculnya potongan podcast di mana kapten Prancis itu menyebut Mao sebagai "seseorang, saya kira dia diktator China", sponsor termasuk Mengniu Dairy, Shanghai Milkground, dan produsen minuman energi Eastroc mengakhiri kerja sama dengan pesepak bola tersebut.

Penyiar negara CCTV menghapus iklan terkait Mbappe dan platform media sosial China membatasi akses ke akun-akunnya. Mbappe meminta maaf pada hari Selasa, menggambarkan komentarnya sebagai "kurang pertimbangan".

Kecepatan dampak ini akan akrab bagi perusahaan, merek, dan selebritas yang memiliki keterpaparan di China. Para analis mengatakan episode ini adalah pengingat terbaru tentang risiko bisnis yang tetap sulit dikelola meski bertahun-tahun mengalami kontroversi serupa.

Merek asing berulang kali menghadapi reaksi keras publik di China, mulai dari pertunjukan mode Dolce & Gabbana di Shanghai yang dibatalkan pada 2018 dan permintaan maaf dari Versace, Dior milik LVMH, serta Coach milik Tapestry pada 2019, hingga boikot terhadap H&M, Nike, dan Adidas terkait kapas Xinjiang dan perselisihan NBA dengan CCTV setelah seorang eksekutif Houston Rockets menyatakan dukungan terhadap gerakan pro-demokrasi Hong Kong.

Rinciannya berbeda, tetapi polanya serupa: sebuah komentar, gambar, atau pernyataan mendapat perhatian daring, mitra komersial berada di bawah tekanan untuk merespons, dan kerusakan reputasi dengan cepat melampaui pelanggaran asalnya.

"Anda tidak perlu berpikir seperti orang China untuk sukses di China, tetapi Anda perlu memahami bagaimana audiens China akan bereaksi dan implikasi budaya dari tidak mengatur diri sendiri," kata Michael MacRitchie, pendiri MGI Group, yang menghubungkan selebritas global dengan merek China.

SOAL RASA HORMAT

Pertanyaan utama dalam episode semacam ini adalah seberapa besar reaksi keras itu mencerminkan kemarahan publik yang tulus dan seberapa besar yang diperkuat oleh media negara, platform daring, dan aktor resmi.

Kasus Mbappe menggambarkan betapa sulitnya menarik perbedaan itu. Saat kontroversi berkembang, komentar asli tentang Mao sebagian besar tidak dapat diakses di internet China yang disensor ketat. Karena itu, banyak konsumen lebih sedikit terpapar pada apa yang dikatakan Mbappe dibanding laporan bahwa sponsor telah menariknya dan media resmi mengecamnya.

"Apa yang kita alami dalam situasi ini sampai batas tertentu adalah kemarahan yang direkayasa," kata Mark Dreyer, seorang analis olahraga dan penulis "Sporting Superpower", sebuah buku tentang ambisi olahraga China.

Meski demikian, Dreyer mengatakan akan tidak bijaksana bagi liga, klub, dan atlet untuk meremehkan reaksi yang bisa dipicu insiden semacam itu.

"Mereka tidak boleh terlihat memberi arahan yang dinyatakan kepada para pemain mereka untuk tidak mengatakan apa pun yang bisa menyinggung China," katanya. "Tentu saja, di balik layar, saya yakin orang-orang diberi tahu, berhati-hatilah saja, bersikap masuk akal, sadari bahwa reaksi semacam ini bisa terjadi."

Zak Dychtwald, pendiri BridgeWorks Global, yang menasihati organisasi multinasional, mengatakan bahwa meskipun kontroversi ini tetap relatif umum, hal itu dapat dicegah.

"Jika Anda berpartisipasi di pasar ini, ekspektasinya adalah Anda menghormati narasi diri China dan Anda memiliki pemahaman dasar tentang apa itu. Edukasi garis merah harus menjadi fondasinya," katanya.

Namun, tantangan lain bagi merek, liga, dan selebritas adalah bahwa meski garis merah politik dan budaya China secara luas dipahami, garis-garis itu jarang didefinisikan dengan jelas. Ketidakpastian itu dapat mendorong perusahaan dan mitra komersial untuk menjauhkan diri dari tokoh kontroversial sebelum skala pelanggaran apa pun sepenuhnya ditetapkan.

"Tidak ada aturan hitam di atas putih untuk apa yang melewati batas," kata Wei Kan, pendiri konsultan Conduit Asia. Garis itu bergeser tergantung pada "bagaimana perasaan konsumen, suasana lebih luas dalam masyarakat, dan bagaimana platform serta media memperbesar sebuah cerita," katanya.

Bagi bisnis asing, sensitivitas China seharusnya tidak lagi mengejutkan. Namun para analis mengatakan risiko politik dan budaya masih sering diperlakukan sebagai pertimbangan sekunder ketimbang bahaya komersial rutin.

MacRitchie mengatakan perusahaannya menyertakan klausul perilaku dan reputasi dalam kontrak dukungan; yang lain menunjuk pada pengarahan khusus pasar, pelatihan media, dan perencanaan respons krisis sebagai pengaman yang semakin diperlukan ketimbang tindakan pencegahan opsional.

"Ketika berjalan baik, semua orang merayakan," kata Dychtwald. "Tetapi ketika Anda salah menangani (China), pembalasannya bisa sangat menyakitkan dan cepat."

(Laporan oleh Casey Hall di Shanghai, laporan tambahan oleh Josh Arslan di Beijing, penyuntingan oleh Ed Osmond)

Diterjemahkan oleh Spillr dari laporan Reuters.