'Raja Lipstik' China Bertaruh pada Pembawa Acara Manusia saat AI Pangkas Biaya hingga 90%

SHANGHAI, 24 September (Reuters) - Selama hampir satu dekade, "Raja Lipstik" China telah menjadi wajah industri belanja siaran langsung, membantu menumbuhkan format ceruk menjadi salah satu saluran ritel terpenting di negara itu.

Kini, meski pertumbuhan melambat dan kecerdasan buatan (AI) mengubah bentuk sektor tersebut, Li Jiaqi, yang terkenal karena menjual produk kecantikan senilai miliaran dolar kepada lebih dari 100 juta pengikut, bertaruh bahwa industri itu masih akan bergantung pada orang seperti dirinya.

"Pertumbuhan mungkin tidak akan seeksplosif seperti empat atau lima tahun lalu," kata Li, yang mulai melakukan siaran langsung pada 2016, tetapi ia menambahkan bahwa sektor tersebut telah bergerak ke "fase yang stabil dan sehat".

Industri ini tengah bergulat dengan lingkungan konsumen yang lebih lemah, di mana penjualan ritel hanya naik 0,4% pada Agustus dibandingkan tahun sebelumnya, turun dari 0,6% pada Juli, sementara pertumbuhan 1,1% selama delapan bulan pertama 2026 mencerminkan lesunya belanja rumah tangga.

Namun siaran langsung telah mengubah kebiasaan belanja China, dengan penjualan ritel daring melampaui 36% pada 2025, naik dari kurang dari 18% pada 2021.

"Ini masih tumbuh, tetapi pertumbuhannya jauh lebih sulit," kata Ashley Dudarenok, pendiri konsultan digital Chozan.

"Para pedagang perlu bersaing jauh lebih keras untuk memperebutkan dompet pelanggan ... dan ekspektasi pelanggan setinggi sebelumnya, tetapi anggarannya lebih rendah."

KECERDASAN BUATAN MEMBANTU MEMANGKAS BIAYA

Dengan latar belakang itu, AI dengan cepat menurunkan biaya.

Platform e-commerce dan pedagang semakin banyak menggunakan pembawa acara digital yang dapat melakukan siaran sepanjang waktu dengan biaya jauh lebih rendah dibandingkan pembawa acara manusia, memunculkan pertanyaan tentang seberapa banyak tenaga kerja yang akan tetap dibutuhkan.

JD.com menggratiskan layanan pembawa acara AI-nya bagi para pedagang pada Desember 2025 dan mengatakan adopsinya melonjak dalam tiga bulan. Pembawa acara AI dapat mengurangi biaya operasional siaran langsung sebesar 80% hingga 90%, tambahnya.

"AI sudah mengubah industri e-commerce siaran langsung," kata Li. "Kami telah mempelajari cara mengintegrasikan AI ke dalam perdagangan siaran langsung."

Namun teknologi itu memiliki keterbatasan, ujarnya.

"Saya tidak percaya AI dapat menggantikan pembawa acara manusia," katanya. "AI selalu merupakan versi kemarin dari saya, sedangkan versi saya hari ini dapat menawarkan gagasan baru dan perspektif baru."

Ia melihat AI sebagai alat yang dapat meningkatkan efisiensi ketimbang menggantikan pembawa acara, memungkinkan versi AI dari dirinya untuk menemani penonton sepanjang malam saat ia beristirahat.

Ia bahkan lebih skeptis terhadap kemampuan AI untuk memengaruhi keputusan pembelian.

"Manusia terus-menerus berpikir. AI juga berpikir, tetapi pemikirannya didasarkan pada pemikiran manusia sebelumnya," katanya. "Itulah mengapa saya melihat AI dan e-commerce siaran langsung sebagai saling melengkapi. AI tidak akan menggantikan pembawa acara manusia."

Pihak lain di industri ini memiliki pandangan yang sama.

Pembawa acara digital masih kesulitan meniru kepercayaan dan pertimbangan yang mendorong penjualan, kata Lu Lin, seorang pembawa acara berusia 23 tahun di agensi siaran langsung Romomo yang berbasis di pusat komersial Shanghai.

Kepada pembeli yang menyebutkan tinggi dan berat badan, katanya, "AI mungkin menjawab, 'Anda sebaiknya memakai ukuran M atau ukuran L.' Tetapi pembawa acara manusia akan mengatakan sesuatu yang lebih bernuansa. Ini bukan sekadar menjawab pertanyaan. Ini tentang membangun kepercayaan dengan pelanggan."

Perdebatan ini juga terjadi di kalangan regulator dan konsumen. Aturan untuk pelabelan yang jelas atas konten yang dihasilkan AI mulai berlaku pada September 2025, sementara Douyin yang dimiliki ByteDance, versi TikTok China, telah melarang siaran langsung yang sepenuhnya dihasilkan AI dan mewajibkan pengungkapan penggunaan pembawa acara digital.

Reaksi keras menghampiri beberapa influencer yang mengungkapkan bahwa avatar AI muncul menggantikan mereka.

"Saya rasa pembawa acara siaran langsung manusia semacam spesies yang terancam punah, tetapi itu tergantung," kata Dudarenok, menambahkan bahwa seiring konten yang dihasilkan AI menjadi lebih umum, konsumen mungkin akan kembali tertarik pada keaslian pembawa acara manusia.

"Saya tidak berpikir mereka akan menghilang sepenuhnya, tetapi pembawa acara yang kurang sukses ... mereka harus menggunakan alat yang lebih baik atau beralih profesi."

Profitabilitas telah menjadi prioritas bagi merek, kata Zhang Junling, wakil presiden Romomo, seiring industri bergerak melampaui model berbasis diskon yang mendorong pertumbuhan awal.

Seiring margin mengetat, ketergantungan pada pembawa acara selebriti menyusut, dengan persaingan sengit membuat sistem berskala besar, teknologi, dan kemampuan operasional menjadi lebih penting, katanya.

"Persaingan bukan lagi sekadar antara saluran siaran langsung individu atau pembawa acara individu," tambah Zhang.

(Laporan oleh Casey Hall dan Xihao Jiang di Shanghai; Penyuntingan oleh Clarence Fernandez)

Diterjemahkan oleh Spillr dari laporan Reuters.